تدوین هویت مفهومی برند

وقتی برند شما بتواند در مورد فلسفه‌ی زندگی مردم الهام‌بخشی کند و قهرمان زندگی آن‌ها باشد، آن وقت است که دیگر خرید محصولات برند، کوچکترین واکنشی است که ممکن است توسط آنان صورت گیرد. این دقیقاً همان اتفاقی است که برای برندهایی رخ میدهد که هویت و ویژگی‌های خاصی را برای خود در نظر گرفته‌اند و هیچگاه آن را نقض نمیکنند. در چنین شرایطی است که مخاطبان شما فراتر از اینکه فقط مشتری باشند، به زبان گویای برند در بین مردم تبدیل میشوند. علاقمندان به چنین برندی حتی اگر نتوانند محصولات برند را بخرند، خود را با تغییرات و شعارهای آن بهروز خواهند کرد و دفاع از فلسفه‌ی برند را دفاع از هویت خود میدانند. برای این مشتریان خرید محصولات جدید برند، فقط به دلیل نیازهای مصرفی نیست بلکه بالاتر از آن به این دلیل هست که برند به جزو لاینفک زندگی آنها تبدیل شده است. انتخاب هویت برند مزایای زیادی دارد که عبارت است از:

ارزش ها و آرمان‌های برند را مشخص میکنید

برند یک موجود زنده است و باید مانند یک موجود زنده با آن رفتار کرد. هیچ موجود زنده‌ای بدون ارزش و آرمان‌های مناسب نمیتواند کیفیت بالای زندگی را تجربه کند. ارزش‌ها و آرمان‌ها میتوانند استراتژی‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت سازمان را همراستا کنند و روحیه و انگیزه مناسب را در دل کارکنان و مدیران سازمان بدمند.

مشخص میشود که به دنبال چه هستید؟

متأسفانه برخی از کسب‌وکارها، تصمیم‌گیری‌های خود را معطوف به کسب سود کوتاه‌مدت مینمایند. این اتفاق گاهی موجب میشود که در درازمدت تصمیمات متناقض بگیرند و به دست خود سرمایه‌های خود را نابود سازند. با انتخاب هویت خود تقریباً مشخص میکنید که شما که هستید؟ در چه حوزه‌هایی فعالیت میکنید؟ چه اهدافی دارید؟ و ...

از انتخاب هویت خود توسط دیگران جلوگیری میکنید!

معمولاً مشتریان هر تغییری را که در امور مربوط به محصول مانند تبلیغات، فروش، خدمات پس از فروش و ... رخ میدهد به موجودی نسبت میدهند که نام آن برند است. بنابراین حتی اگر هم هویت خاصی را برای خود انتخاب نکنید، این هویت یا تصویر(Brand Image) توسط دیگران برای شما ساخته میشود. این اتفاق به حدی است که شایعات و برداشت‌های نادرست هم که در بین مصرفکنندگان یا مخاطبان در مورد برند ایجاد میشود، به جای هویت برند بنشیند. بنابراین بهتر است قبل از اینکه ویژگی‌هایی که مورد دلخواه شما نیست، به برند نسبت داده شود هویت خود را به طور مستقل انتخاب کنید.

نقاط تماس برند را یکپارچه کنید

وقتی برند دارای هویت باشد به این معناست که خصوصیات، ارزش‌ها و آرمان‌هایی دارد که ثابت است و مشتریان و مخاطبان همیشه انتظار دارند که این ویژگی‌ها را در نقاط تماس با برند مشاهده کنند. نقاط تماس برند به نقاطی گفته میشود که کسب و کار شما در آنها با مشتری ارتباط مستقیم دارد. برای مثال برای یک برند خودروسازی، سایت شرکت و همچنین نمایندگی‌های تعمیر خودرو جزو نقاط تماس محسوب میشود. بدون یک شخصیت و هویت ثابت، پیام‌های متناقضی از برند به دیگران مخابره میشود که در درازمدت فعالیت‌های کسب‌وکار را در تناقض یا تضاد با یکدیگر قرار میدهد و باعث از بین رفتن سرمایه‌گذاریهای سازمان در گذشته میشود. از طرف دیگر وجود هویت ثابت در برند باعث خواهد شد که مدیران و کارکنان، همه فعالیت‌های برند را در چارچوب‌های هویت برند انجام دهند و در درازمدت این فعالیت‌ها را همراستا و همافزا نماید.

همه عناصر برندینگ را یکپارچه کنید

برند دارای عناصر مختلفی است که بخش زیادی از آن مانند یک کوه یخ در زیر آب است. عناصری مانند آرکیتایپ ها،استراتژی برند، انگیزه کارکنان، استراتژی بازاریابی، فرهنگ سازمانی، مدیریت دانش و ... قسمتی از این کوه یخ هستند که مخاطبین به طور مستقیم با آنها ارتباط برقرار نمیکنند. در مقابل موارد ملموس‌تری نیز وجود دارد که در کوه یخ برند، بیرون آب قرار دارند. مواردی مانند نام برند، لوگو، شعار و رنگ جزو عناصر اولیه برندینگ هستند که در نوک قله قرار خواهند گرفت. برای انتخاب هر یک از این موارد اصول علمی وجود دارد که باید رعایت شود ولی نکته اصلی اینجاست که باید یک هماهنگی کلی بین آنها ایجاد شود و این کاری است که هویت برند انجام میدهد.